Verdens moteindustri står ifølge FN for 8-10 prosent av verdens klimagassutslipp. Det er mer enn all verdens luftfart og skipsfart til sammen. De fleste seriøse bransjeaktører med respekt for seg selv, har de siste årene annonsert bærekraftstiltak som har mer eller mindre faktisk påvirkning.
Noen av Sheep Incs merinosauer
Britiske Sheep Inc har satt seg som mål å lage flotte, klimapositive ullplagg som du kan ha livet ut. Høy kvalitet, og sterkt fokus på klima og miljø i alle ledd ligger til grunn for alt selskapet gjør. For eksempel er alle Sheep Incs plagg er laget av ZQ-sertifisert merinoull fra New Zealand, og maskinene som stikker plaggene i Storbritannia er drevet av solenergi. Valget av merinoull som basis i alle plagg helt bevisst. Ull er kanskje den aller mest bærekraftige fiberen som finnes, den er varmeregulerende, myk og behagelig, trenger lite vask og kan i prinsipp nesten vare evig. Og om plagget skulle ødelegges og bli ubrukelig, er ullen nedbrytbar i naturen. Ikke minst er det superbehagelig og kan brukes sommer som vinter.
Rosa t-skjorte i merinoull
Sheep Inc er ikke Sheep Incorporated, men Sheep Included, for når du kjøper et av deres plagg følger det med en sau. Ved å tappe telefonen din på den lille NFC-taggen – The Connected Dot – på alle plagg, kan du se hvor ullen kommer fra og til og med se bilde av “din” sau. Du ser også hele klimaavtrykket på ditt plagg, fra sau til leveranse.
Den lille gule NFC-taggen gir deg all informasjon du trenger (og litt til) om plagget ditt (foto: Sheep, Inc)
Merinoullen som brukes i Sheep Incs strikkeplagg kommer fra spesielt utvalgte sauefarmer på New Zealand. Alle leverandørene må oppfylle selskapets krav til bærekraftig drift og dyrevelferd. Selskapet har satt seg som mål ikke bare å være klimanøytrale, men er faktisk klimanegative. I tillegg til å være ekstremt opptatt av å minimere karbonavtrykket i alle delene av verdikjeden i egen produksjon og distribusjon, har Sheep Inc valgt å sette av 5 prosent av selskapets omsetning til å kjøpe klimakvoter.
Hettejakken er en av Sheep Incs storselgere, og kommer i en rekke sterke farger. (foto: Sheep Inc)
Kolleksjonen utvides hele tiden, men i bunnen ligger tidløse basisplagg i fargeglade kombinasjoner. Hettegensere med og uten glidelås, v-gensere og crew-neck, t-skjorter, joggebukser, shorts, skjerf og luer og cardigans – for både damer og menn. Nettbutikken deres flommer over av spennende og fine plagg – og sauer.
Amerikanske Abercrombie & Fitch er i dag mest kjent for college-wear, butikker som ser ut som frat-houses og menn i bar overkropp, men selskapets lange historie peker tilbake på et helt annet klientell enn dagens teens og tweens.
David T. Abercrombie startet i 1892 å selge jakt- og fiskeutstyr i New York. En av Abercrombie gode kunder, advokaten og friluftsmannen Ezra Fitch kjøpte seg inn i selskapet i 1900 og i 1904 endret selskapet navn fra David T. Abercrombie Co til Abercrombie & Fitch 1904. Fitch kjøpte ut Abercrombie og ble eneeier av selskapet i 1907. Abercrombie & Fitch var stedet du dro om du skulle ha det siste innen high-end friluftsliv, og selskapet var særlig kjent for sine gode – og dyre – hagler, fiskestenger, fiskebåter og telt. Teddy Roosevelt handlet på Abercrombie & Fitch da han skulle på safari, og Richard Byrd gikk til Abercrombie & Fitch for å utstyre sin ekspedisjon til Antarktis. Ernest Hemingway skal også ha vært en trofast kunde, helt til han skøyt seg selv med et haglegevær han hadde kjøpt på samme sted.
Fra Abercrombie & Fitch-katalogen fra 1907
På 1970-tallet var det færre som ville kjøpe dyrt turutstyr, og selskapet gikk konkurs i 1977. Den Houston-baserte friluftskjeden Oshman’s Sporting Goods kjøpte konkursboet og solgte high-end jakt- og fiskeutstyr på postordre, og åpnet senere nye butikker i Dallas, Bevery Hills og New York. Men salget gikk fremdeles tregt.
Fra sportsmenn til tenåringer
Så, i 1988 kjøpte The Limited (som også eide Victoria’s Secret) A&F, og med Michael Jeffries i sjefsstolen fra 1992, ble tradisjonsrike Abercrombie & Fitch til ungdomsmerket vi kjenner det som i dag, med halvnakne modeller og et East Coast, preppy klesmerke. Jeffries enorme fokus på detaljer og klare ideer om hvordan bygge en suksess, gjorde A&F til nettopp en stor suksess i de første 20 årene av hans tid i sjefsstolen. Han kombinerte det sexy imaget til Calvin Klein med den preppy-All-American-stilen til Ralph Lauren og Tommy Hilfiger, men til et lavere prispunkt – som ungdommene hadde råd til.
Noe av historien fra tiden med jaktutstyr går fremdeles igjen – i den ikoniske elgen som brukes på mange av A&Fs klær.
Den klassiske elgen på en blå bomullshoodie – en etterlevning etter A&Fs fortid som leverandør av jakt- og fiskeutstyr?
A&F lanserte barneklær under navnet Abercrombie Kids i 1998, og klesmerket Hollister i 2000. Hollister retter seg mot mye av det samme segmentet som Abercrombie & Fitch, men der A&F er East Coast, Ivy-leage preppy, har Hollister en mer West Coast, California, surfer-dude-look.
Klassisk avkledd A&F-reklame fra tidlig 2000-tall
Sexy suksess
På 1990- og tidlig 2000-tall var A&F en kjempesuksess. Selskapet ble spunnet ut fra morselskapet og børsnotert i 1996, og salget gikk rett i været. I tillegg til å være på omtrent hvert eneste kjøpesenter i USA, ekspanderte kjeden også til utlandet. Med store Frat House-lignende butikkpalasser i Tokyos Ginza-distrikt, off Champs-Élysées i Paris og til og med på enverdige Savile Row i London.
Fra Abercrombie & Fitch sin butikk litt off Champs-Élysées i Paris
Lettkledde modeller, halvpornografiske kataloger (med 18-årsgrense) og reklamekampanjer som spilte på sex, ga salgssuksess, men også stadig mer kritikk mot kjeden. Beskyldninger om rasisme og diskriminering og påstander om at ansettelser gikk på utseende mer enn ferdigheter begynte å tære på det ellers positive imaget til kjeden. Da Abercrombie Kids lanserte g-trengtruser til jenter ned i 8-10 årsalderen ble kundene naturlig nok opprørt.
Jefferies uttalte til Salon i 2006 at “We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong.” Men, Jefferies’ strategi om utelukking, og fokus på pene og vellykkede (og hvite) ungdommer, ble stadig mer i utakt med kundene. Salget stupte og Jefferies forlot sjefsstolen i desember 2014.
I april 2022 lanserte Netflix dokumentarfilmen “White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch” som handler om problemene i kjeden, og alle kontroversene. Den gir et godt innblikk i en kultur som hadde gått av hengslene, og som gjorde merkevaren mindre og mindre aktuell – og ettertraktet – blant kundene.
Nye A&F
Som en reaksjon på problemene, salgstallet og kontroversene, startet A&F på en tredje forvandling på midten av 2010-tallet. Butikker ble lagt ned, markedsføringen ble endret og kolleksjonene ble mer inkluderende. De mannlige modellene i bar overkropp (som jeg selv observerte i butikken i Tokyo i 2012), forsvant – eller fikk tatt på seg skjorte. Ettersom A&F har blitt eldre, sikter de seg nå inn på et eldre kundesegment også. Primærkunden er ikke lenger 14, men 34 – og barna deres gjennom Abercrombie Kids (uten stringtruser).
Klassisk piquet med elg Foto: Abercrombie & Fitch
En kikk på abercrombie.com gir et helt annet bilde av merkevaren enn tidlig 2000-talles annonser, kataloger og reklamefilmer. Modellene både på nett og ansatte i butikk er i alle farger og størrelser.
Dagens konsernsjef, Fran Horowitz, sier i dag at “Abercrombie isn’t a brand where you need to fit in—it’s one where everyone truly belongs. We lead with purpose, and that inclusive and equitable spirit is woven throughout all we do.” Det er et langt steg unna Michael Jefferies’ uttalelse om at ikke alle passer – eller skal passe – inn i Abercrombie & Fitch’ klær.
En native-American mann med lange fletter og en blomstrete skjorte er et stykke unna muskuløse hvite ungdommer i hoodie med stor ABERCROMBIE-logo på
Kjeden har i dag 730 butikker i USA, Europa, Asia og Midt-Østen mot mer enn 1000 på høyden av Jefferies’ suksess. I tillegg til A&F, Abercrombie Kids og Hollister, har merkevarefamilien også blitt utvidet med Gilly Hicks som selger undertøy og treningstøy og tenåringsbrandet Social Tourist.
Som så mange andre klesmerker var 2020 et heller trist år for A&F, men allerede i 2021 pekte pilene oppover igjen, og salget passerte 2019-nivåene. Større utvalg og et mer inkluderende image – både overfor ansatte og kunder – ser ut til å ha hjulpet.
Det britiske undertøysmerket Hamilton & Hare er noe så spesielt som luksusundertøy for menn. Kvinnen bak, Olivia Hamilton Francis, har bakgrunn fra reklamebransjen og forretningsutvikling. I 2012 startet hun Hamilton & Hare med et ønske om å produsere undertøy til menn i høy kvalitet.
Klassisk hvit boxershorts i 100% bomull (Foto: Hamilton & Hare)
Hamilton & Hare selger i dag boxershorts og boxerbriefs, t-skjorter, natttøy og det de kaller “lounge wear” – det som norske menn ville ha kalt “kosebukser” og tilhørende gensere og t-skjorter. Nylig har de også lansert en kolleksjon “travel wear” som er myke versjoner av klassikere som blazeren og den hvite skjorten.
Hamilton & Hares “Journey man” jakke. (foto: Hamilton & Hare)
Men, viktigst av alle produkene er underbuksene! Her er det underbukser for enhver smak – boxershorts, boxerbrifes, ettersittende trunks og små briefs. Farger og mønstre er klassiske på grensen til det konservative. Ensfargede hvite, lyseblå, mørkeblå, sorte og grønne eller striper. De aller fleste kommer i 100% bomull, men det finnes også blandinger i bomull/silke og bomull/kasjmir. Du kan kjøpe en og en eller multipakninger. Om du er livredd for å gå tom for nye boxere kan du tilogmed tegne deg for et underbukseabonnement.
Fem-pakning boxershorts i 100% bomull (foto: Hamilton & Hare)
Felles for alle produktene er et fokus på god passform og kvalitet i stoffene. Selv har jeg testet en av deres boksere i en blanding av bomull og kasjmir og en hettegenser i frotté. Den hettejakken har blitt en klar favoritt hjemme. Jeg gikk for størrelse L på boxeren, men burde nok ha gått for M. Det får bli neste bestilling – for dette er ikke siste gang jeg bestiller fra Hamilton & Hare.
I 2016 åpnet Hamilton & Hare sin første fysiske butikk, i 39 Chiltern Street i London. Men, Hamilton & Hare har trolig en større kundebase online enn i den lille butikken i Marleybone. I tillegg til sin egen nettbutikk, selges produktene også gjennom Mr. Porter. Heldigvis har Hamilton & Hare fått på plass mva-avtale slik at du slipper ekle overraskelser i form av mva, toll og fortollingsavgift. Handler du for rundt 2500 kroner slipper du frakt også.
Hamilton & Hares butikk i Chiltern Street er ikke stor, men den synes godt i gatebildet (Foto: Hamilton & Hare)
Luca Faloni er, på samme måte som L’Estrange, et merke som jeg har fulgt en stund i sosiale medier, og hørt om på podcast og lest om i magasiner som Gentleman’s Journal og The Rake. I romjulen bestilte jeg mitt første plagg fra Luca Faloni, men det blir neppe det siste.
Luca Faloni ble startet for fire-fem år siden av italienske Luca Faloni. Han startet med skinnprodukter, men hadde såpass suksess at han utvidet sortimentet først med linskjorter og deretter strikkeprodukter i kasjmir. Med sin bakgrunn fra italienske Torino, ønsket Faloni å tilby italiensk håndverk og kvalitet til kjøpere over hele verden, til priser som ikke var fullstendig avskrekkende.
Jeg tok en prat med mannen bak merket på telefon, og på mitt spørsmål om han så for seg å begynne å selge produktene gjennom andre butikker var svaret et rungene nei. Ved å kutte ut mellommannen og kun selge direkte til kunden, kan Luca Faloni holde prisene nede og kvaliteten oppe. Tilsvarende kvalitet fra andre merker koster gjerne to-tre ganger så mye.
Jeg falt ganske tidlig for hettegenserne i kasjmir. Jeg har tidligere skrevet om hettegenseren, men med unntak av hetten er det ikke så mye Luca Falonis hettegensere har til felles med en tykk collegehettegenser fra Champion. Jeg bestilte en Atlantic Blue på nett i romjulen, og fikk den levert hjem med DHL etter noen få dager.
På samme måte som jeg ble imponert over innpakningen av bagen jeg kjøpte fra Bennett Winch, hadde heller ikke Luca Faloni bare slengt produktet ned i en eske og sendt den avgårde. Genseren, som er utrolig lett og myk, lå pakket inn en brandet støvpose (a’la de du får til dyre damevesker), med en håndskrevet hilsen, den siste papirkatalogen og en liten eske pastiller fra italienske Pastiglie Leone. En hyggelig gest!
Det kjennes ekstra ekslusivt med en egen støvpose til genserenHyggelig, håndskrevet hilsen – og pastiller!
Jeg er vanligvis en størrelse L, men etter å ha sett litt på størrelsesgueden, gikk jeg for en XL. Det var smart. Genseren sitter perfekt. Litt trang ytterst i ermene, men det kan ha vært at jeg brukte den med mansjettskjorte og sportsklokke første gang. Luca Faloni får sin kasjmir fra italienske Cariaggi, og det er noe av det letteste og mykeste jeg har hatt noen gang! God og varm er den også, og det gir litt ekstra varme med hetten over skuldrene. Den kan brukes med skjorte under, eller bare med en t-skjorte.
Med kasjmirhettegenser på sønnens håndballtrening
Kona sa den var “artig”, men for meg har den allerede blitt en favoritt. Denne kommer nok til å bli fast inventar i overnight-bagen når jeg skal på hytta – vinter som sommer.
Detalj fra genseren. Denne i mørkeblå. (Foto: Luca Faloni)
Fra online til brick&mortar
Luca Faloni startet med noen få produkter i nettbutikken sin, og solgte sine produkter kun gjennom egen nettbutikk direkte til konsument. Ved å kutte mellomleddene, kunne Faloni redusere prisene ut til kunde uten å gå på akkord med kvaliteten han ønsket. Etter noen runder med pop-up-butikker i London de siste årene, åpnet Luca Faloni sin egen permanente butikk i Marylebone, London høsten 2018. Her finnes hele merkets produktportefølje, og er den eneste fysiske butikken der du får kjøpt Luca Falonis lin- og bomullsskjorter, kasjmirgensere og skinnprodukter. Mange av kundene som tidligere har handlet online, kommer nå innombutikken for å prøve andre plagg, bytte størrelser på ting de har kjøpt på nett eller bare for å lære mer. Neste gang jeg er på tur til London, blir det nok en tur innom her. Jeg er veldig spent på linskjortene og linshortsene. Ifølge Luca har butikken blitt så populær, at han nå ser på å åpne butikker i andre storbyer. Først ut er trolig New York, men Stockholm er også på kartet.
– Vi vokste med 600 prosent i det svenske markedet det siste året uten å gjøre noe særlig rettet markedsføring, så vi tenkte at det er noe som skjer der oppe, sier Luca på telefon fra London.
Andre viktige markeder for Luca Faloni, i tillegg til USA, Storbritannia og Skandinavia er Tyskland og Australia. Særlig linskjortene selger godt i Australia, mens kasjmirgenserne er populære i Nord-Europa.
Luca Falonis butikk i 108 Marylebone High Street, Marylebone, London (foto: Luca Faloni)
Produktuvikling og design
Luca Faloni har fokusert på den øvre delen av kroppen – med gensere og skjorter, men de har også prøvd seg med shorts i lin og bomull. Dette kom etter at flere av kundene etterspurte shorts til å matche skjortene i lin. Luca sier at dette jo gir noe mer kompleksitet, men shorts er enklere enn bukser siden lengde ikke er noe problem. Allikevel fortalte han meg at de ser på å selge bukser, men da med rå lengde slik at kundene selv kan få dem sydd til sin lengde om de kjøper på nett, eller få gjort det i butikken.
Bærekraft er viktig for merkevaren. De selger dyre, kvalitetsplagg i naturfiber, og er opptatt av at kundene får så mye ut av produktene sine som mulig. Derfor har ønsker de å utdanne kundene sine i hvordan de skal behandle og vaske produktene.
Kasjmir-hoodie i “Atlantic Bliue” – en av de mest populære fargene for denne genseren (foto: Luca Faloni)
Om du også vil teste ut de flotte produktene, er det bare å gå inn på nettsidene og sjekke ut utvalget. Det er gratis frakt på alle bestillinger over £150 og bruker du rabattkoden LFWELCOME2214 for 10 prosent rabatt på din første ordre.
Hvis du vil vite mer om Luca Faloni, anbefaler jeg å høre på denne episoden av Peter Brookers Menswear Style Podcast. Jeg hadde en lengre samtale med Luca, som ble en egen bloggpost også.
Hettegenseren, eller hoodien, er et klassisk plagg, selv om den kanskje ikke faller inn under kategorien klassisk herrestil.
Champion Products (som startet som Knickerbocker Knitting Company i 1919) og i dag er mest kjent for gråmelerte joggebukser, påstår selv at de var de første til å lage gensere med hette. De første klassiske college-genserne ble lansert på 1930-tallet, og det var folk som jobbet utendørs og idrettsfolk som særlig var interessert i gensere med hette mot elementene. Champion jobbet sammen med amerikanske high schools og utviklet sammen med dem store, tykke bomullsgensere – det vi i dag kaller college-gensere – med hetter for fotball- og friidrettslagene. Etterhvert ble plaggene også populære utenfor idrettsbanen, ettersom kjærestene til gutta på laget begynte å bruke guttas gensere.
Klassisk hettejakke fra Banana Republic
På 1970-tallet økte hettegenserens popularitet, særlig på grunn av filmen Rocky, og ble med tiden et basisplagg for skatere, taggere og surfere. Men, samtidig som hettegenseren ble et symbol på denne typen undergrunds- og motstrømsmiljøer, ble hettegenseren også mainstream. Særlig på amerikansk universiteter ble hettegensere og -jakker med universitetet (eller lagets) navn og symboler populære, som igjen gikk over i resten av befolkningen ettersom studentene gikk ut i arbeidslivet og gjennom film og TV-serier.
Rocky – i hettegenser
På 2000-tallet forsøkte flere skoler og kjøpesentere å forby hettegenseren på grunn av muligheten til å «gjemme seg» ved å ta hetten over hodet. Ironisk nok fortsatte butikkene som ivret for et forbud mot hettegensere å selge dem.
Facebooks grunnlegger og CEO Mark Zuckerberg har vært med på å gjøre hoodien til et symbol på tech-upstarts og fintech. I Norge har flere toppledere, som blant annet Rune «Rune er kul» Bjerke i DNB, forsøkt seg med hettegenser til dressen for å fremstå unge og kule. Om jeg ser enda en banksjef i Vipps-hettegenser spyr jeg.
Også jeg har brukt “start-up uniformen”. Her i hettejakke under Intrums hackathon i Espoo, Finland i april 2018
Hettegenseren har etterhvert kommet i flere utgaver. Den mest klassiske er i collegestoff, har fôret hette med snøring og lomme på magen. Hettejakken (også kalt munkejakke), med glidelås på magen og eventuelt sidelommer har også blitt populær.
I tillegg til den klassiske bomullsgenseren, får du også hoodies i andre stoffer som fleece, ull og kasjmir. Da Mark Zuckerberg la ut bildet over da han skulle tilbake på jobb etter pappaperm, påpekte GQ at genserne nok heller var ull- og kasjmirgensere til noen hundre dollar stykket enn billigere collegegensere fra Champion. Selv falt jeg for en litt mer oppdresset variant fra britiske L’Estrange, som nesten er en blanding mellom hettejakke og dressjakke. I romjulen bestilte jeg også en supermyk hettegenser i kasjmir fra italienske Luca Faloni.
Hettejakke med dressjakke-detaljer fra L’Estrange London
Hettejakken, eller hoodieen, er ikke et plagg som tidligere er omtalt på Enkeltspent, men jeg vil påstå at den er en del av enhver manns garderobe – men til sitt bruk. London-baserte L’Estrange har laget sin helt egne versjon av klassikeren.
Når jeg holder foredrag om digital kommunikasjon og sosiale medier, pleier jeg ofte å peke på at hvordan vi tilegner oss informasjon på nettet har endret seg de siste 25 årene. På 1990-tallet surfet vi etter informasjon. Vi gikk fra hyperlenke til hyperlenke på “verdensveven” og fant mer informasjon om det vi interesserte oss for. På 2000-tallet kom søkemotorene for fullt, og vi kunne enkelt søke oss frem til å finne informasjon. Nå på 2010-tallet finner relevant informasjon i større og større grad frem til oss. Vi har fortalt sosiale medier hva vi liker og hva vi er interessert i, og dermed får vi mer av det samme.
Jeg har tydeligvis fortalt Instagram hva jeg liker, for i forrige uke fikk jeg en annonse for det engelske merket L’Estrange og deres hoodies i min Instagram-feed.
Det som pirret interessen først var at bildene tydelig viste at deres hoodies hadde brystlomme til pocketsquare! Dét har jeg aldri sett før. Etter å ha kikket på de fire modellene hoodies L’Estrange har på nettsiden sin, gikk jeg til slutt for den modellen de kaller The Hood Jacket.
The Hood Jacket fra L’Estrange London
Jeg vil ikke si at The Hood Jacket er en blaning av hettejakke og dressjakke, men den låner flere detaljer fra blazeren. I tillegg til brystlommen, har den lommer med klaffer som på en dressjakke (og til og med en billettlomme!), kontrastfôr og innelomme på innsiden og et noe mer skreddersydd snitt enn den vanlige hoodien.
Lommedetaljer på The Hood Jacket
(Foto: L’Estrange)
L’Estrange har en fin nettbutikk, og en fast butikk i Soho i London, der de i tillegg til sitt eget sortiment også selger møbler og andre produkter som passer stilen. De har også en liten tebar i butikken. I tillegg til hoodies, består utvalget av bukser, t-skjorter, gensere, skjorter, ytterjakker og tilbehør. Alt er ment å passe sammen, og skulle kunne skape en basisgarderobe. Alle plaggene er avslappet uformelle, men samtidig elegante og stilige. Jeg tror ikke jeg er klar for dressbukser med drawstring, men det er mye fint her.
L’Estranges butik i 87 Wardour Street, Soho, London
(Foto: L’Estrange)
Ikke for kontorbruk
Jeg har brukt hoodie på kontoret én gang. Da jeg jobbet i PR-byrå var jeg en periode en del av vårt digitale team. I forbindelse med en kick-off hadde vi – i Mark Zuckerbergs ånd – fått laget hoodies for teamet vårt. Vi skulle jo være litt kulere enn resten av byrået. Selv om jeg til vanlig brukte dress på jobb, eller i det minste jakke, testet jeg en fredag (uten kundemøter) å bruke hoodien på jobb. Mens jeg sett der ved PC’en og jobbet med en leveranse, kom en av kollegene fra et av de andre teamene bort til meg, og med ekte bekymring i stemmen spurte: “Går det bra med deg? Er alt i orden?”. Det var siste gang jeg brukte hoodie på jobb! Nå bruker jeg den røde hoodien – med bilde av Mark Zuckerberg – utenpå treningstøy etter trening.
Med The Hood Jacket på kino
Nå kommer jeg nok ikke til å bruke denne på kontoret, men har brukt den mye hjemme, på innspilling av Flypodden og litt rundt omkring. Den er jo litt stiligere enn en vanlig hettegenser, og jeg har allerede fått komplimenter for den.
