Amerikanske Abercrombie & Fitch er i dag mest kjent for college-wear, butikker som ser ut som frat-houses og menn i bar overkropp, men selskapets lange historie peker tilbake på et helt annet klientell enn dagens teens og tweens.

David T. Abercrombie startet i 1892 å selge jakt- og fiskeutstyr i New York. En av Abercrombie gode kunder, advokaten og friluftsmannen Ezra Fitch kjøpte seg inn i selskapet i 1900 og i 1904 endret selskapet navn fra David T. Abercrombie Co til Abercrombie & Fitch 1904. Fitch kjøpte ut Abercrombie og ble eneeier av selskapet i 1907. Abercrombie & Fitch var stedet du dro om du skulle ha det siste innen high-end friluftsliv, og selskapet var særlig kjent for sine gode – og dyre – hagler, fiskestenger, fiskebåter og telt. Teddy Roosevelt handlet på Abercrombie & Fitch da han skulle på safari, og Richard Byrd gikk til Abercrombie & Fitch for å utstyre sin ekspedisjon til Antarktis. Ernest Hemingway skal også ha vært en trofast kunde, helt til han skøyt seg selv med et haglegevær han hadde kjøpt på samme sted.

På 1970-tallet var det færre som ville kjøpe dyrt turutstyr, og selskapet gikk konkurs i 1977. Den Houston-baserte friluftskjeden Oshman’s Sporting Goods kjøpte konkursboet og solgte high-end jakt- og fiskeutstyr på postordre, og åpnet senere nye butikker i Dallas, Bevery Hills og New York. Men salget gikk fremdeles tregt.

Fra sportsmenn til tenåringer
Så, i 1988 kjøpte The Limited (som også eide Victoria’s Secret) A&F, og med Michael Jeffries i sjefsstolen fra 1992, ble tradisjonsrike Abercrombie & Fitch til ungdomsmerket vi kjenner det som i dag, med halvnakne modeller og et East Coast, preppy klesmerke. Jeffries enorme fokus på detaljer og klare ideer om hvordan bygge en suksess, gjorde A&F til nettopp en stor suksess i de første 20 årene av hans tid i sjefsstolen. Han kombinerte det sexy imaget til Calvin Klein med den preppy-All-American-stilen til Ralph Lauren og Tommy Hilfiger, men til et lavere prispunkt – som ungdommene hadde råd til.

Noe av historien fra tiden med jaktutstyr går fremdeles igjen – i den ikoniske elgen som brukes på mange av A&Fs klær.

A&F lanserte barneklær under navnet Abercrombie Kids i 1998, og klesmerket Hollister i 2000. Hollister retter seg mot mye av det samme segmentet som Abercrombie & Fitch, men der A&F er East Coast, Ivy-leage preppy, har Hollister en mer West Coast, California, surfer-dude-look.

Sexy suksess
På 1990- og tidlig 2000-tall var A&F en kjempesuksess. Selskapet ble spunnet ut fra morselskapet og børsnotert i 1996, og salget gikk rett i været. I tillegg til å være på omtrent hvert eneste kjøpesenter i USA, ekspanderte kjeden også til utlandet. Med store Frat House-lignende butikkpalasser i Tokyos Ginza-distrikt, off Champs-Élysées i Paris og til og med på enverdige Savile Row i London.

Lettkledde modeller, halvpornografiske kataloger (med 18-årsgrense) og reklamekampanjer som spilte på sex, ga salgssuksess, men også stadig mer kritikk mot kjeden. Beskyldninger om rasisme og diskriminering og påstander om at ansettelser gikk på utseende mer enn ferdigheter begynte å tære på det ellers positive imaget til kjeden. Da Abercrombie Kids lanserte g-trengtruser til jenter ned i 8-10 årsalderen ble kundene naturlig nok opprørt.

Jefferies uttalte til Salon i 2006 at “We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong.” Men, Jefferies’ strategi om utelukking, og fokus på pene og vellykkede (og hvite) ungdommer, ble stadig mer i utakt med kundene. Salget stupte og Jefferies forlot sjefsstolen i desember 2014.

I april 2022 lanserte Netflix dokumentarfilmen “White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch” som handler om problemene i kjeden, og alle kontroversene. Den gir et godt innblikk i en kultur som hadde gått av hengslene, og som gjorde merkevaren mindre og mindre aktuell – og ettertraktet – blant kundene.

Nye A&F
Som en reaksjon på problemene, salgstallet og kontroversene, startet A&F på en tredje forvandling på midten av 2010-tallet. Butikker ble lagt ned, markedsføringen ble endret og kolleksjonene ble mer inkluderende. De mannlige modellene i bar overkropp (som jeg selv observerte i butikken i Tokyo i 2012), forsvant – eller fikk tatt på seg skjorte. Ettersom A&F har blitt eldre, sikter de seg nå inn på et eldre kundesegment også. Primærkunden er ikke lenger 14, men 34 – og barna deres gjennom Abercrombie Kids (uten stringtruser).

En kikk på abercrombie.com gir et helt annet bilde av merkevaren enn tidlig 2000-talles annonser, kataloger og reklamefilmer. Modellene både på nett og ansatte i butikk er i alle farger og størrelser.

Dagens konsernsjef, Fran Horowitz, sier i dag at “Abercrombie isn’t a brand where you need to fit in—it’s one where everyone truly belongs. We lead with purpose, and that inclusive and equitable spirit is woven throughout all we do.”  Det er et langt steg unna Michael Jefferies’ uttalelse om at ikke alle passer – eller skal passe – inn i Abercrombie & Fitch’ klær.

Kjeden har i dag 730 butikker i USA, Europa, Asia og Midt-Østen mot mer enn 1000 på høyden av Jefferies’ suksess. I tillegg til A&F, Abercrombie Kids og Hollister, har merkevarefamilien også blitt utvidet med Gilly Hicks som selger undertøy og treningstøy og tenåringsbrandet Social Tourist.

Som så mange andre klesmerker var 2020 et heller trist år for  A&F, men allerede i 2021 pekte pilene oppover igjen, og salget passerte 2019-nivåene. Større utvalg og et mer inkluderende image – både overfor ansatte og kunder –  ser ut til å ha hjulpet.