Husker du Benetton? På 1990-tallet var United Colors of Benetton omtrent over alt. Det føltes iallfall sånn. Med sine fargerike klær, i god kvalitet til en god pris, og kontroversielle reklamekampanjer var Benetton populære både blant barn og unge voksne. Så ble det stille fra Treviso.
Fra 1982 og frem til han fikk sparken i 2000 var italienske Oliviero Toscani, mannen bak Benettons mange kontroversielle reklamekampanjer. Toscanis bilder av en drept soldats blodige uniform, et mafia-offer skutt ned på gaten i Palermo, AIDS-syke, eller kyssende religiøse ledere var noe nytt og et relativt stort avvik fra datidens reklamekampanjer. Bruk av modeller i alle farger, og «nye» familiekonsetellasjoner var heller ikke vanlig kost fra et selskap som solgte fargerike gensere.
Benetton ble startet i den nord-italienske Treviso i 1965 av de fire Benetton-søsknene Luciano, Guilana, Gilberto og Carlo. De gikk fra å selge hjemmestrikkede genseree til å bli et globalt moteimperium med butikker over hele verden på 1990-tallet. Selskapet er i dag børsnotert i Milano og Frankfurt, men Benetton-familien (som også eier Atlantia, selskapet som sto bak motorveibruen som kollapset i Genova i 2018) er fremdeles store (og aktive) eiere.
På tidlig 2000-tall mistet Benetton noe av glansen. Hard konkurranse fra fast-fashion som H&M og Zara tvang Benetton til å redusere både priser og kvalitet. I 2008 forlot Luciano Benetton sjefsstolen, men i 2017 var han tilbake.
Franske Jean-Charles de Castelbajac ble hentet inn som ny sjefsdesigner av Luciano Benetton i 2018, som også hentet tilbake Oliviero Toscana året før.
I et intervju med Monocle i april, lover Castelbajac å revitalisere Benetton, og ikke minst bringe Benetton logo “polipetto” (liten blekksprut) tilbake.
Jeg har fremdeles et par lamullsgensere fra Benetton som jeg kjøpte på slutten av 90-tallet, men jeg skal innrømme at det er lenge siden jeg var i en Benetton-butikk. Kanskje det er på tide å ta en tur innom igjen?
