Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch

Amerikanske Abercrombie & Fitch er i dag mest kjent for college-wear, butikker som ser ut som frat-houses og menn i bar overkropp, men selskapets lange historie peker tilbake på et helt annet klientell enn dagens teens og tweens.

David T. Abercrombie startet i 1892 å selge jakt- og fiskeutstyr i New York. En av Abercrombie gode kunder, advokaten og friluftsmannen Ezra Fitch kjøpte seg inn i selskapet i 1900 og i 1904 endret selskapet navn fra David T. Abercrombie Co til Abercrombie & Fitch 1904. Fitch kjøpte ut Abercrombie og ble eneeier av selskapet i 1907. Abercrombie & Fitch var stedet du dro om du skulle ha det siste innen high-end friluftsliv, og selskapet var særlig kjent for sine gode – og dyre – hagler, fiskestenger, fiskebåter og telt. Teddy Roosevelt handlet på Abercrombie & Fitch da han skulle på safari, og Richard Byrd gikk til Abercrombie & Fitch for å utstyre sin ekspedisjon til Antarktis. Ernest Hemingway skal også ha vært en trofast kunde, helt til han skøyt seg selv med et haglegevær han hadde kjøpt på samme sted.

Fra Abercrombie & Fitch-katalogen fra 1907

På 1970-tallet var det færre som ville kjøpe dyrt turutstyr, og selskapet gikk konkurs i 1977. Den Houston-baserte friluftskjeden Oshman’s Sporting Goods kjøpte konkursboet og solgte high-end jakt- og fiskeutstyr på postordre, og åpnet senere nye butikker i Dallas, Bevery Hills og New York. Men salget gikk fremdeles tregt.

Fra sportsmenn til tenåringer
Så, i 1988 kjøpte The Limited (som også eide Victoria’s Secret) A&F, og med Michael Jeffries i sjefsstolen fra 1992, ble tradisjonsrike Abercrombie & Fitch til ungdomsmerket vi kjenner det som i dag, med halvnakne modeller og et East Coast, preppy klesmerke. Jeffries enorme fokus på detaljer og klare ideer om hvordan bygge en suksess, gjorde A&F til nettopp en stor suksess i de første 20 årene av hans tid i sjefsstolen. Han kombinerte det sexy imaget til Calvin Klein med den preppy-All-American-stilen til Ralph Lauren og Tommy Hilfiger, men til et lavere prispunkt – som ungdommene hadde råd til.

Noe av historien fra tiden med jaktutstyr går fremdeles igjen – i den ikoniske elgen som brukes på mange av A&Fs klær.

Den klassiske elgen på en blå bomullshoodie – en etterlevning etter A&Fs fortid som leverandør av jakt- og fiskeutstyr?

A&F lanserte barneklær under navnet Abercrombie Kids i 1998, og klesmerket Hollister i 2000. Hollister retter seg mot mye av det samme segmentet som Abercrombie & Fitch, men der A&F er East Coast, Ivy-leage preppy, har Hollister en mer West Coast, California, surfer-dude-look.

Klassisk avkledd A&F-reklame fra tidlig 2000-tall

Sexy suksess
På 1990- og tidlig 2000-tall var A&F en kjempesuksess. Selskapet ble spunnet ut fra morselskapet og børsnotert i 1996, og salget gikk rett i været. I tillegg til å være på omtrent hvert eneste kjøpesenter i USA, ekspanderte kjeden også til utlandet. Med store Frat House-lignende butikkpalasser i Tokyos Ginza-distrikt, off Champs-Élysées i Paris og til og med på enverdige Savile Row i London.

Fra Abercrombie & Fitch sin butikk litt off Champs-Élysées i Paris

Lettkledde modeller, halvpornografiske kataloger (med 18-årsgrense) og reklamekampanjer som spilte på sex, ga salgssuksess, men også stadig mer kritikk mot kjeden. Beskyldninger om rasisme og diskriminering og påstander om at ansettelser gikk på utseende mer enn ferdigheter begynte å tære på det ellers positive imaget til kjeden. Da Abercrombie Kids lanserte g-trengtruser til jenter ned i 8-10 årsalderen ble kundene naturlig nok opprørt.

Jefferies uttalte til Salon i 2006 at “We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong.” Men, Jefferies’ strategi om utelukking, og fokus på pene og vellykkede (og hvite) ungdommer, ble stadig mer i utakt med kundene. Salget stupte og Jefferies forlot sjefsstolen i desember 2014.

I april 2022 lanserte Netflix dokumentarfilmen “White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch” som handler om problemene i kjeden, og alle kontroversene. Den gir et godt innblikk i en kultur som hadde gått av hengslene, og som gjorde merkevaren mindre og mindre aktuell – og ettertraktet – blant kundene.

Nye A&F
Som en reaksjon på problemene, salgstallet og kontroversene, startet A&F på en tredje forvandling på midten av 2010-tallet. Butikker ble lagt ned, markedsføringen ble endret og kolleksjonene ble mer inkluderende. De mannlige modellene i bar overkropp (som jeg selv observerte i butikken i Tokyo i 2012), forsvant – eller fikk tatt på seg skjorte. Ettersom A&F har blitt eldre, sikter de seg nå inn på et eldre kundesegment også. Primærkunden er ikke lenger 14, men 34 – og barna deres gjennom Abercrombie Kids (uten stringtruser).

Klassisk piquet med elg
Foto: Abercrombie & Fitch

En kikk på abercrombie.com gir et helt annet bilde av merkevaren enn tidlig 2000-talles annonser, kataloger og reklamefilmer. Modellene både på nett og ansatte i butikk er i alle farger og størrelser.

Dagens konsernsjef, Fran Horowitz, sier i dag at “Abercrombie isn’t a brand where you need to fit in—it’s one where everyone truly belongs. We lead with purpose, and that inclusive and equitable spirit is woven throughout all we do.”  Det er et langt steg unna Michael Jefferies’ uttalelse om at ikke alle passer – eller skal passe – inn i Abercrombie & Fitch’ klær.

En native-American mann med lange fletter og en blomstrete skjorte er et stykke unna muskuløse hvite ungdommer i hoodie med stor ABERCROMBIE-logo på

Kjeden har i dag 730 butikker i USA, Europa, Asia og Midt-Østen mot mer enn 1000 på høyden av Jefferies’ suksess. I tillegg til A&F, Abercrombie Kids og Hollister, har merkevarefamilien også blitt utvidet med Gilly Hicks som selger undertøy og treningstøy og tenåringsbrandet Social Tourist.

Som så mange andre klesmerker var 2020 et heller trist år for  A&F, men allerede i 2021 pekte pilene oppover igjen, og salget passerte 2019-nivåene. Større utvalg og et mer inkluderende image – både overfor ansatte og kunder –  ser ut til å ha hjulpet.

 

Safarijakken

Safarijakken

Litt overraskende har den klassiske safarijakken kommet tilbake i 2018 og 2019, flere merker har nå laget sine versjoner og safarijakker ses stadig oftere på velkledde menn – først og fremst i byen og ikke på savannanen. 

En safarijakke er en lett sommerjakke, gjerne i lin eller bomull med fire lommer i fronten. Den kan være så lett at den nesten er som en overskjorte, og det finnes også utgaver med korte ermer.

Safarijakken kan minne om feltjakken, men er lettere og uforet og i lettere stoffer, og den har selvsagt ikke hette som er ganske vanlig på feltjakke.

Klassisk safarijakke med belte

Safarijakkens historie
Som så mye annet, stammer safarijakker fra militære uniformer. Nærmere bestemt uniformene den britiske hæren brukte under Boerkrigen i Sør-Afrika på slutten av 1800-tallet.

Den britiske hæren fant fort ut at deres tradisjonelle uniformer, laget i varm ull og med knallrøde jakker ikke var særlig praktiske når de sloss mot boernes geriljataktikker. Resultatet ble en lett, kakhifarget jakke med nok lommer for ammunisjon, kart og annet som trengtes på turen, epåletter på skulderen og et belte i livet. Det var et praktisk plagg for moderne krigføring, og fargen gjorde soldatene mindre synlige i bushen.

Britiske offiserer fra boerkrigen, i safarijakker

Senere brukte både britiske og tyske styrker en versjon av safarijakken i Afrika under andre verdenskrig.

På 1930-tallet, da det ble populært å dra på safari i Afrika – både for å se på og jakte på de store dyrene – dukket safarijakken opp igjen som friluftsplagg.  Alt det som gjorde safarijakke populær hos militære, som den kamuflerende fargen og alle de praktiske lommene, like viktig for storviltjegere i Afrika. Turistutgaven fjernet seg litt fra sin militære stamfar med å fjerne epålettene og bytte ut det stive lærbeltet med et mykere belte i samme stoff som jakken. Etterhvert som safari begynte å handle mer om å se på dyr enn å skyte dem, ble ammunisjonen i lommene byttet ut med film og kikkert.

En av de tidlige brukerne av safarijakker (på nettopp safari!) var Ernest Hemmingway, som fikk sydd sine safarijakker hos Abecrombie & Fitch – den gang A&F lagde sportsklær og jaktutstyr og ikke college-inspirert frat-wear, men det er en annen historie.

Ernest Hemmingway og kona Mary på safari i Afrika en gang på 1950-tallet 

Filmstjerne
Safarijakken har gjort utallige opptredener i filmer gjennom tidene. Clark Gable brukte safarijakke i filmer som The Road to Zanzibar (1941), Mogambo (1953), Safari(1956), og Hatari! (1962), Roger More som James Bond brukte safarijakke i blant annet The Man With The Golden Gun, Moonraker og Octopussy, Gene Hackman i Under Fire (1983), Clint Eastwood brukte den i White Hunter Black Heart (1990) og Brad Pitt brukte en lyseblå safarijakke i lin i Allied (2016) for å nevne noen.

Clark Gable i safarijakke i “Mogambo” fra 1953, flankert av Ava Gardner og Grace Kelly

Brad Pitt som Max Vatan i “Allied” fra 2016. Safarijakken er i klassisk snitt i lin. 

Under Vietnamkrigen ble safarijakker – med alle sine lommer og en lett militær look, særlig i kombinasjonen med matchende bukser – populær blande krigsreporterne. Vietnamesiske skreddere sydde lassevis med “CBS jackets” til tilreisende journalister og fotografer.

Fra bushen til catwalken
Den var Yves Saint Laurent som først transformerte safarijakker fra praktisk plagg på safari eller i krigssoner, til moteplagg i byen. I 1967 laget han en safarijakke til et runway-show, og i 1968 dukket safarijakker opp som en del av hans Saharienne-kolleksjon. YSLs versjon for damer, kan minne litt om en kort trenchcoat.

Orlebar Browns James Bond safarijakke inspirert av den Roger Moore brukte i The Man with the Golden Gun, fra deres James Bond-kolleksjon) Foto: Orlebar Brown

Etter å ha vært ute av motebilder for menn, men ikke for kvinner, en god stund har safarijakken kommet tilbake for fullt de siste årene. Safarijakker finnes i alle prisklasser og i forskjellige stoffer og farger. De mest vanlige er nok khaki i lin eller bomull, men både Private White VC og andre lager flotte safarijakker i mørkeblå. Private White VC og Ralph Lauren har også laget noen safarijakker i mykt brunt semsket skinn, som iallefall egner seg bedre på Bond Street enn i bushen.

Safarijakke i khakigrønn lin fra Gran Sasso (foto: Care of Carl) 

Hvordan bruke safarijakken
Det er fort gjort å gå seg litt vill (pun intended) med safarijakken og gå over i utkledd i stedet for oppkledd. Ikke fall for fristelsen til å kombinere med cargobukser, desertboots og tropehjelm – da ser du mer ut som store hvite jeger enn en velkledd mann.

Ralph Lauren Purple Label kommer med denne safarijakken i lin til sin sommerkolleksjon i 2020. Foto: Ralph Lauren

Kombinert med jeans eller andre bukser i kontrast blir det stilig. Alt etter anledningen, og temperaturen kan du kombinere med enten skjorte eller en enkel hvit t-skjorte under. Noen safarijakker, som for eksempel denne fra Morris Heritage, er nesten som et alternativ til blazeren, og kan fint brukes med slips til. Yves Saint Laurent bruke selv cravat! Andre versjoner er mer som overskjorter, og passer best med t-skjorte under, og til og med med oppbrettede ermer.

Kombinasjonsmulighetene er mange, og safarijakker er et elegant og anvendelig plagg med en interessant historie. Jeg tror vi kommer til å se mer av den, både i high-end og low-end. Da Ralph Lauren Purple Label nylig viste frem sin sommerkolleksjon for 2020, var safarijakken med. Jeg tror det bare er å skaffe seg en først som sist.

Blashford safarijakke fra Orlebar Brown i bomull og lin. Denne har ikke belte, men drawstring i livet. (foto: Orlebar Brown)

Etter å ha sett på flere forskjellige utgaver av safarijakker (og innsett at jeg ikke har budsjett til den semskede skinnsafarijakken fra Private White VC), endte jeg opp med Orlebar Browns Blashford safarijakke i lin og bomull. Den er veldig lett og myk, og kommer til å bli en fast følgesvenn gjennom sommeren. Jeg har faktisk ikke hatt noe mellom blazer og hettejakke for sommeren, så denne fyller et tomrom i garderoben. Den blir helt sikkert også med når jeg skal på safari til Sør-Afrika i sommer – men den blir ikke matchet med cargoshorts og tropehjelm (men kanskje et par sjiraffmønstrede Converse…)

Safarijakken fra Orlebar Brown i solnedgangen over Drakensbergene, Sør-Afrika