Tag: Calvin Klein

Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch

Amerikanske Abercrombie & Fitch er i dag mest kjent for college-wear, butikker som ser ut som frat-houses og menn i bar overkropp, men selskapets lange historie peker tilbake på et helt annet klientell enn dagens teens og tweens.

David T. Abercrombie startet i 1892 å selge jakt- og fiskeutstyr i New York. En av Abercrombie gode kunder, advokaten og friluftsmannen Ezra Fitch kjøpte seg inn i selskapet i 1900 og i 1904 endret selskapet navn fra David T. Abercrombie Co til Abercrombie & Fitch 1904. Fitch kjøpte ut Abercrombie og ble eneeier av selskapet i 1907. Abercrombie & Fitch var stedet du dro om du skulle ha det siste innen high-end friluftsliv, og selskapet var særlig kjent for sine gode – og dyre – hagler, fiskestenger, fiskebåter og telt. Teddy Roosevelt handlet på Abercrombie & Fitch da han skulle på safari, og Richard Byrd gikk til Abercrombie & Fitch for å utstyre sin ekspedisjon til Antarktis. Ernest Hemingway skal også ha vært en trofast kunde, helt til han skøyt seg selv med et haglegevær han hadde kjøpt på samme sted.

Fra Abercrombie & Fitch-katalogen fra 1907

På 1970-tallet var det færre som ville kjøpe dyrt turutstyr, og selskapet gikk konkurs i 1977. Den Houston-baserte friluftskjeden Oshman’s Sporting Goods kjøpte konkursboet og solgte high-end jakt- og fiskeutstyr på postordre, og åpnet senere nye butikker i Dallas, Bevery Hills og New York. Men salget gikk fremdeles tregt.

Fra sportsmenn til tenåringer
Så, i 1988 kjøpte The Limited (som også eide Victoria’s Secret) A&F, og med Michael Jeffries i sjefsstolen fra 1992, ble tradisjonsrike Abercrombie & Fitch til ungdomsmerket vi kjenner det som i dag, med halvnakne modeller og et East Coast, preppy klesmerke. Jeffries enorme fokus på detaljer og klare ideer om hvordan bygge en suksess, gjorde A&F til nettopp en stor suksess i de første 20 årene av hans tid i sjefsstolen. Han kombinerte det sexy imaget til Calvin Klein med den preppy-All-American-stilen til Ralph Lauren og Tommy Hilfiger, men til et lavere prispunkt – som ungdommene hadde råd til.

Noe av historien fra tiden med jaktutstyr går fremdeles igjen – i den ikoniske elgen som brukes på mange av A&Fs klær.

Den klassiske elgen på en blå bomullshoodie – en etterlevning etter A&Fs fortid som leverandør av jakt- og fiskeutstyr?

A&F lanserte barneklær under navnet Abercrombie Kids i 1998, og klesmerket Hollister i 2000. Hollister retter seg mot mye av det samme segmentet som Abercrombie & Fitch, men der A&F er East Coast, Ivy-leage preppy, har Hollister en mer West Coast, California, surfer-dude-look.

Klassisk avkledd A&F-reklame fra tidlig 2000-tall

Sexy suksess
På 1990- og tidlig 2000-tall var A&F en kjempesuksess. Selskapet ble spunnet ut fra morselskapet og børsnotert i 1996, og salget gikk rett i været. I tillegg til å være på omtrent hvert eneste kjøpesenter i USA, ekspanderte kjeden også til utlandet. Med store Frat House-lignende butikkpalasser i Tokyos Ginza-distrikt, off Champs-Élysées i Paris og til og med på enverdige Savile Row i London.

Fra Abercrombie & Fitch sin butikk litt off Champs-Élysées i Paris

Lettkledde modeller, halvpornografiske kataloger (med 18-årsgrense) og reklamekampanjer som spilte på sex, ga salgssuksess, men også stadig mer kritikk mot kjeden. Beskyldninger om rasisme og diskriminering og påstander om at ansettelser gikk på utseende mer enn ferdigheter begynte å tære på det ellers positive imaget til kjeden. Da Abercrombie Kids lanserte g-trengtruser til jenter ned i 8-10 årsalderen ble kundene naturlig nok opprørt.

Jefferies uttalte til Salon i 2006 at “We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong.” Men, Jefferies’ strategi om utelukking, og fokus på pene og vellykkede (og hvite) ungdommer, ble stadig mer i utakt med kundene. Salget stupte og Jefferies forlot sjefsstolen i desember 2014.

I april 2022 lanserte Netflix dokumentarfilmen “White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch” som handler om problemene i kjeden, og alle kontroversene. Den gir et godt innblikk i en kultur som hadde gått av hengslene, og som gjorde merkevaren mindre og mindre aktuell – og ettertraktet – blant kundene.

Nye A&F
Som en reaksjon på problemene, salgstallet og kontroversene, startet A&F på en tredje forvandling på midten av 2010-tallet. Butikker ble lagt ned, markedsføringen ble endret og kolleksjonene ble mer inkluderende. De mannlige modellene i bar overkropp (som jeg selv observerte i butikken i Tokyo i 2012), forsvant – eller fikk tatt på seg skjorte. Ettersom A&F har blitt eldre, sikter de seg nå inn på et eldre kundesegment også. Primærkunden er ikke lenger 14, men 34 – og barna deres gjennom Abercrombie Kids (uten stringtruser).

Klassisk piquet med elg
Foto: Abercrombie & Fitch

En kikk på abercrombie.com gir et helt annet bilde av merkevaren enn tidlig 2000-talles annonser, kataloger og reklamefilmer. Modellene både på nett og ansatte i butikk er i alle farger og størrelser.

Dagens konsernsjef, Fran Horowitz, sier i dag at “Abercrombie isn’t a brand where you need to fit in—it’s one where everyone truly belongs. We lead with purpose, and that inclusive and equitable spirit is woven throughout all we do.”  Det er et langt steg unna Michael Jefferies’ uttalelse om at ikke alle passer – eller skal passe – inn i Abercrombie & Fitch’ klær.

En native-American mann med lange fletter og en blomstrete skjorte er et stykke unna muskuløse hvite ungdommer i hoodie med stor ABERCROMBIE-logo på

Kjeden har i dag 730 butikker i USA, Europa, Asia og Midt-Østen mot mer enn 1000 på høyden av Jefferies’ suksess. I tillegg til A&F, Abercrombie Kids og Hollister, har merkevarefamilien også blitt utvidet med Gilly Hicks som selger undertøy og treningstøy og tenåringsbrandet Social Tourist.

Som så mange andre klesmerker var 2020 et heller trist år for  A&F, men allerede i 2021 pekte pilene oppover igjen, og salget passerte 2019-nivåene. Større utvalg og et mer inkluderende image – både overfor ansatte og kunder –  ser ut til å ha hjulpet.

 

Savile Row-skredder Ozwald Boateng skal designe uniformer for British Airways

Savile Row-skredder Ozwald Boateng skal designe uniformer for British Airways

Når British Airways nå skal skifte ut uniformene for 32 000 ansatte – fra Captain Speaking til Mike the Mechanic – så er det med stil. 

Da British Airways annonserte i september at selskapet hadde besluttet at alle deres uniformerte ansatte skulle få nye uniformer, var det gøy at det britiske flyselskapet valgte en skredder fra Savile Row.

Ozwald Boateng OBE har siden 2007 hatt sitt eget skredderi i 30 Savile Row, og har tidligere vært kreativ sjef i Givenchy. Han er født i England, av foreldre opprinnelig fra Ghana. Ikke overraskende har han derfor hentet inspirasjon til flere av sine kolleksjoner fra nettopp Afrika.

Ozwald Boateng på Heathrow
Foto: NEALE HAYNES

Dagens British Airways-uniformer er ganske konservative, i mørk blå med detaljer i sølv og hvitt. Disse ble innført i 2003, og er helt klart klare for en oppdatering. Men, jeg må si at de på an måte passer flyselskapet godt. På tross av hard konkurranse fra lavprisselskaper som Ryanair og easyJet på hjemmebane siden rundt 2000, og nå også konkurranse fra Norwegian på langruter fra London, har British Airways valgt å holde fast på tradisjoner og ønsket om å være et premium-flyselskap.

Dagens British Airways-uniformer. Cockpit-crew i front og kainbesetning i trappen.
(Foto: British Airways)

Det er ikke noe nytt at kjente designere og merkevarer blir spurt om å lage uniformer for flyselskaper. Da SAS inførte nye uniformer i 1i983 var de designet av Calvin Klein, som erstattet de tidligere uniformene fra Christian Dior. California-baserte Virgin America hadde (før de ble spist av Alaska Airlines) uniformer fra Banana Republic, mens Norwegians kabinpersonale på langrutene har uniformer fra Moods of Norway.

Selv om jeg synes det er veldig bra at British Airways velger en designer og skredder fra selveste Savile Row til å designe de nye uniformene, er jeg litt usikker på om Boateng er rett mann. Jeg skulle nok helst ha sett Huntsman, Henry Poole eller Richard Anderson. Jeg er redd Boateng blir litt for “fashion”, og kan finne på å gjøre noen “fikse” ting med særlig herreuniformene, slik som vi har sett med både Delta og Turkish Airlines’ nye uniformer. Der er damene smashing, mens på jakkene til mennene har designerne gjort noen merkelige greier på slagene. De tyrkiske uniformsjakkene ser ut som en blanding av røkejakke og smoking.

Turkish Airlines nye uniformer
(Foto: Turkish Airlines)

Det blir spennende å se hva slags uttrykk Boateng velger seg for uniformene han nå skal designe. Blir det konservativt, britisk og strengt, eller noe mer løssluppent, fargerikt og internasjonalt.

 

 

 

Er joggebuksa den nye jeansen?

Er joggebuksa den nye jeansen?
Den gode gamle Russel Athletic-buksa
Den gode gamle Russel Athletic-buksa

Joggebukse, kosebukse, collagebukse, ballebukse – kjært barn har mange navn. Den slappe buksa, gjerne i grått jerseystoff, blir både av The Rake og GQ hyllet som det nye må-ha-plagget for menn. Selv er jeg skeptisk. Veldig skeptisk. Jeg har ikke eid en joggebukse siden ungdomsskolen, og selv da var det ikke et plagg jeg gikk med ute blant folk. Nittitallets humorkonge Jerry Seinfeld sier det ganske klart: “Vet du hvilket budskap du sender til verden med disse joggebuksene? Du forteller verden: Jeg gir opp!” Eller som Karl Lagerfeld sier: “Joggebukser er et tegn på nederlag!”

Seinfeld om sweatpants:

Visstnok skal Emilé Camuset, grunnleggeren av Le Coq Sportif, ha laget de aller første buksene i løst jerseystoff allerede på slutten av 1920-tallet. Buksene ble populære blant idrettfolk som et plagg man lett kunne dra utenpå treningstøyet under oppvarming eller etter trening. Jerseystoffet har den fordelen at det er lett å vaske og tørker rask. Særlig det gråmelerte stoffet ble populært ettersom skitt ikke synes så godt, og selv etter mange vask falmer det ikke synlig. Noe som sikkert også ha gjort de grå ballebuksene populære blant gamere som bor i kjelleren til mamma.

Nå er det ikke den slappe Russel Athletic-buksa som trekkes frem av The Rake, men en type joggebukse som de kaller “tailored sweatpants” Buksene har en helt annen passform, mer detaljer og et strengere uttrykk enn den typiske “ballebuksa”. Noen modeller ser egentlig ut som en helt streit dressbukse – i collagesstoff. Mens andre er i ull og ullblandinger og ser ut som joggebukser.

Og de er dyre! Hva sies om et par fra Calvin Klein Collection til $595? Eller et par fra blomstrete fra Bodega Veneta?

Visstnok skal man kunne kombinere joggebukse med dressjakke, genser eller skjorte og slips – på samme måte som jeans.

Blir joggebukser den nye jeansen? Kan vi se menn i joggebukse og blazer på Oslos utesteder? Selv om designerne mener de kombinerer komfort og stil, har jeg vanskelig for å tro det. På meg minner det mer om “trenden” med skjørt for menn tidligere på 2000-tallet. Det er sikkert en og annen som hopper på trenden, men klassisk herremote blir det ikke. Mitt råd er – styr unna!